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Communiquer sur le web pour les petits festivals, l’exemple de L’Ère de Rien

Communiquer sur le web pour les petits festivals, pas facile

Plus de 2 000 festivals ont lieu chaque année en France, lesquels sont largement dominés par les musiques actuelles. D’un côté, il y a les grosses machines généralistes comme les Vieilles Charrues, Les Eurockéennes ou Rock en Seine. De l’autre, il existe des initiatives plus modestes, qui tentent souvent de se démarquer par une programmation différenciée et/ou un mix entre musique et autres disciplines artistiques. Financés par les subventions, les partenariats privés ou encore l’auto-financement (pour ceux qui parviennent à éviter le déficit), les petits festivals disposent souvent de moyens limités pour communiquer sur leur événement et attirer le public. Le Festival L’Ère de Rien, dont la quatrième édition se tenait à Rezé, près de Nantes, les 17 et 18 avril derniers, fait partie de cette catégorie.

Communiquer pour les petits festivals, l'exemple du Festival L'Ère de Rien

Cette année, l’événement est parvenu à atteindre son objectif de rassembler près de 3000 personnes sur les bords de Sèvre pour découvrir une programmation pointue de 8 groupes indépendants ainsi que des artistes visuels, et ce, malgré un budget communication limité. Dès lors, le web et les réseaux sociaux constituent un medium efficace et peu coûteux pour communiquer sur l’activité des associations bénévoles et leurs événements. Le community manager peut aider à sauver l’industrie musicale, et cela vaut aussi pour l’aspect événementiel du secteur. À travers l’étude de cas ci-dessous, je m’attacherai à pointer ce qu’il faut retenir de la communication web de l’association Melos Nova et de son Festival L’Ère de Rien, via une présentation de son dispositif numérique et des leviers originaux utilisés par le community manager pour générer de l’engagement sur les réseaux sociaux, mais également quelques perspectives d’amélioration.

Le dispositif numérique de l’association Melos Nova

Cette année, pour mieux communiquer sur son activité à l’année et son festival, l’association Melos Nova a opéré une refonte intégrale de son site web, mais aussi augmenté quelque peu sa présence sur les réseaux sociaux, notamment avec la création d’un compte Instagram et une meilleure approche de Twitter, jusqu’ici un peu laissé de côté. Le dispositif numérique est le suivant :

Dispositif numérique Melos Nova

Cliquez sur l’image 

À noter qu’en plus de YouTube, Melos Nova possède également une chaîne sur Vimeo. L’association a donc bien compris le pouvoir des réseaux sociaux, qui lui permettent de se rapprocher de son public avec un contenu diversifié et original, sans pour autant s’éparpiller et vouloir être partout à la fois (pas de compte Pinterest par exemple).

Un ton original et du contenu différencié

Sur Facebook, Melos Nova publie notamment ses Vidéos Sauvages (hébergées sur YouTube) tout au long de l’année, des sessions acoustiques tournées avec des artistes sur la même ligne que la programmation alternative et pointue de son festival, mettant ainsi l’accent sur l’aspect découverte et recommandation dont son public cible est friand. Les images du festival précédent et un teaser de l’édition à venir sont également de bons moyens de générer de l’engagement parmi les « amis » de Melos Nova et les « fans » de L’Ère de Rien. Ils permettent au public de revivre les temps forts en s’appuyant sur la nostalgie et de prolonger leur expérience en proposant un contenu différencié. Ce type de contenu original permet de se distinguer de la simple curation, que l’association ne délaisse pas pour autant, en n’hésitant pas à poster régulièrement le travail d’autres artistes qui ne sont pas directement liés à son activité.

Vidéo Sauvage Ère de Rien 2014

Prolonger l’expérience du public avec un contenu exclusif et différencié

Parmi les autres types de publication les plus répandus, on note : la revue de presse du festival, de l’information sur les partenaires, ou encore des publications plus humoristiques, comme le détournement de memes pour les adapter au contexte du festival (exemple : analogie avec Game of Thrones).

Pendant l’événement, des messages sont régulièrement postés pour donner la température sur le site, et inciter au partage de photos et d’impressions du public. Cette tendance est également présente sur le profil de l’association, dont le mur totalement ouvert affiche les publications des tiers sans aucune censure ni distinction (tags, posts sur le mur, etc.). L’équipe est également réactive pour répondre aux interrogations et commentaires.

Réponse à un commentaire pendant le festival

La réactivité est clé lorsqu’il s’agit d’événementiel

Réponse à un commentaire pendant le festival 2

Admettre les éventuels écueils dans la bonne humeur, meilleure méthode que la censure

L’humour et l’inventivité sont également très présents dans le ton employé par l’association. Ainsi, le lapin, l’animal choisi pour figurer sur l’affiche de l’édition 2015, a été décliné de diverses manières et à différentes fins :

Appel au bénévolat

Utiliser l’animal totem du festival avec imagination

Un quizz humoristique à l'image de l'affiche

Un quizz humoristique à l’image de l’affiche

Une stratégie qui s’avère payante, puisque certains spectateurs ont été jusqu’à se déguiser sur ce thème. Ça c’est ce qu’on peut appeler de l’engagement !

Un spectateur de l'édition 2015 déguisé en lapin

Un spectateur de l’édition 2015 déguisé en lapin

Sur Twitter, l’activité est surtout présente pendant le festival ; le community manager n’hésite pas à relayer les tweets des artistes invités ou des spectateurs sur place, mais aussi ceux de ses partenaires. Un hashtag a également été utilisé et diffusé sur tout le dispositif digital de l’association pour permettre à tous de communiquer sur l’événement (#erederien2015).

Sur Instagram, il s’agit notamment de partager les coulisses de l’organisation du festival et ainsi proposer au public un contenu différencié, tout en lui rappelant que le caractère bénévole de l’initiative.

Mettre en avant les coulisses de l'organisation

Mettre en avant les coulisses de l’organisation permet de sensibiliser le public au travail bénévole

Les perspectives d’amélioration

Le dispositif actuel de Melos Nova pour communiquer sur le web a su trouver son ton propre et susciter l’engagement de son public, favorisant ainsi le bouche-à-oreille numérique en complément du travail graphique et des relations presse, qui ont également leur rôle à jouer dans la communication d’un événement. Cependant, la marge de manœuvre est encore grande, et les perspectives pour améliorer encore ce dispositif existent. En voici quelques-unes, à bon entendeur 😉

– Faire apparaître les liens des différents réseaux sociaux où est présente l’association sur tous ces réseaux (par exemple, la chaîne YouTube ne renvoie que sur le site web et ne mentionne pas les profils Twitter, Facebook et Instagram).

– Le profil utilisé par Melos Nova sur Facebook étant ouvert à toutes les publications des tiers, cela donne parfois une image peu en rapport avec l’association. De plus, l’existence du profil pourrait gagner à être migré vers une page, les profils étant limités en nombre de contacts. C’est par exemple le changement tardif qu’avait dû opérer le Festival de Paimpol, qui a ainsi perdu une partie de son public dans la bataille.

Exemple de publication de tiers sans rapport avec les thèmes abordés par l'association

Exemple de publication de tiers sans rapport avec les thèmes abordés par l’association

– Sur Twitter, on pourrait imaginer une stratégie éditoriale plus orientée vers l’économie associative locale et l’actualité du secteur des musiques actuelles. Cela permettrait de prolonger la communication en dehors des activités directement liées à l’association, et susciter ainsi l’intérêt d’un public plus professionnel.

– Sur YouTube, on constate en fait que Melos Nova possède deux chaînes. Tout rassembler sur une chaîne unique permettrait d’éviter la dissémination du public et des vues associées. La playlist du festival 2015 a par exemple été publiée sur la chaîne la plus ancienne et la moins utilisée.

– La création d’un profil dédié sur des sites de streaming tels que Spotify ou Deezer permettrait peut-être à Melos Nova de mettre plus en valeur son rôle de curateur, grâce à des playlists découverte par exemple.

En attendant la prochaine étude de cas, j’espère que cet article permettra à d’autres associations à mieux se positionner en fonction de leurs propres thématiques, mais aussi à mieux appréhender les réseaux sociaux qui demeurent un levier efficace pour mobiliser le public.

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Le community management peut-il sauver l’industrie musicale ?

Premier post sur ce blog tout nouveau tout chaud. De quoi va-t-on causer ici-bas ? Industrie musicale, social media, marketing digital et communautés en ligne. Pour en savoir plus sur ma pomme, rendez-vous sur Twitter ou LinkedIn ! Commençons avec la question suivante : le community management peut-il sauver l’industrie musicale ?

Mettons-nous directement dans le bain avec ce qui suit. La synthèse ci-dessous est extraite d’un rapport de veille thématique effectué lors de ma dernière formation. J’avais choisi, en plus d’une veille active sur la relation entre industrie musicale et numérique dans sa globalité, de m’intéresser directement à la communication en ligne de trois artistes précis qui me semblent emblématiques des grandes tendances qui se dégagent pour le community management des musiciens professionnels, à savoir : l’artiste totalement indépendant, le musicien en contrat avec une major, et enfin le groupe signé chez un petit label indépendant. Si les chiffres ont évolué depuis (ce dossier date de presque un an), les enjeux demeurent sensiblement les mêmes à ce jour.

À suivre donc, la synthèse du dossier, dont l’intégralité est ici.

Le community management peut-il sauver l'industrie musicale ? L'exemple de Beyoncé sur Facebook

Le community management peut-il sauver l’industrie musicale ? L’exemple de Beyoncé sur Facebook.

Le community management peut-il sauver l’industrie musicale ?

Ce n’est un secret pour personne. L’industrie musicale pleure l’âge d’or de la vente de disques depuis la révolution entamée par Napster en 2004. Si la copie privée était déjà une pratique courante chez les mélomanes depuis l’invention de la cassette audio, l’avènement du peer to peer, permettant de partager du contenu plus vite et en plus grande quantité, a considérablement fait évoluer les pratiques d’écoute de la musique.

Les 3 systèmes d'échange en ligne

source : blog.sociographie.net

Pourquoi payer pour un support aussi fragile et peu attractif que le CD ? Pourquoi s’abonner à Spotify ou Deezer pour avoir accès à des catalogues encore incomplets sur son mobile ou son ordinateur lorsque l’on peut y avoir accès gratuitement et (quasiment) sans effort avec le peer-to-peer ? Ce sont les questions que tentent de résoudre les “middle men”, ces intermédiaires entre artistes et auditeurs qui ont fondé toute leur industrie sur les revenus générés par l’achat d’objets, et maintenant de fichiers musicaux. Si les offres actuelles de streaming et de téléchargement légales restent finalement marginales, la plupart des acteurs du secteur continuent de miser sur cette solution pour compléter les revenus générés par les concerts et produits dérivés.

Autre aspect de ce nouveau système de la souscription (ou bien soutenu par la publicité) et de la rémunération à l’écoute, la redistribution :

La redistribution des revenus de la musique numérique

source : leprofyl.com

C’est pourquoi certains artistes refusent de diffuser leur musique sur ces plateformes et choisissent de se distribuer eux-mêmes, ou bien de proposer leurs enregistrements pour un prix laissé à la discrétion de l’internaute. Par ailleurs, la facilité d’accès à l’écoute mais aussi à la création, grâce à l’apparition de logiciels et de moyens de distribution qui ne nécessitent plus de connaissances techniques réservées à une poignée de spécialistes, favorise la mise en ligne d’une plus grande quantité de contenus. Dès lors, comment se distinguer de la masse, comment capter son public et conserver suffisamment son attention pour qu’il soit prêt à payer pour écouter le travail d’un artiste, voire à se déplacer pour le voir en concert ? Qu’ils s’agissent des maisons de disques ou des musiciens indépendants, il semble admis par tous que l’animation et le dialogue avec ces communautés de fans semble être une réponse. Proposer un contenu différencié pour les plus fidèles, se servir des métadonnées traitées par les services de streaming pour mieux affiner sa stratégie de communication (on et offline) sont des pistes sérieuses pour les musiciens et leurs équipe de promotion. Lorsque Pharell Williams implique sa communauté en lui permettant de proposer sa propre version de son single “Happy”, et flatte son égo en valorisant leurs initiatives, ou lorsque Beyoncé lance l’opération #WHATISPRETTY sur Instagram pour promouvoir son dernier titre, reprenant les propositions de ses fans pour les diffuser sur ses propres canaux de communication, ils impliquent leurs auditeurs, prolongent leur expérience au-delà du simple enregistrement, tout en produisant un nouveau contenu directement lié au leur et absolument viral ; le fan fier d’être reconnu par son artiste favori partagera sa contribution, et montera ainsi d’un cran dans son niveau d’engagement envers celui-ci.

L’industrie musicale a alors tout intérêt à ne pas faire reposer sa communication numérique sur de seuls stagiaires publiant des posts sur Facebook, mais à intégrer cet aspect dans sa stratégie globale de promotion. Il en va de même pour les artistes DIY, dont le dialogue direct, sans intermédiaire avec leur communauté (comme ici Amanda Palmer), instaurent une entente et un sentiment de proximité augmentant sans aucun doute la propension du fan à vouloir contribuer, en dépensant de l’argent pour ses productions & merchandising ou en participant directement au processus de création. À bon entendeur donc, au milieu de débats interminables sur l’effondrement du système, peut-être est-il temps de véritablement s’intéresser aux possibilités offertes par ces canaux (plus si neufs) que sont le web et les réseaux sociaux. En mettant en place des stratégies qui placent l’artiste et l’auditeur au centre du contenu, valorisent les échanges de leur communauté, pour mieux permettre aux musiciens de vivre de leur art.

L’intégralité est ici : Dossier de veille – Le community management peut-il sauver l’industrie musicale ?

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