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Communiquer sur le web pour les petits festivals, l’exemple de L’Ère de Rien

Communiquer sur le web pour les petits festivals, pas facile

Plus de 2 000 festivals ont lieu chaque année en France, lesquels sont largement dominés par les musiques actuelles. D’un côté, il y a les grosses machines généralistes comme les Vieilles Charrues, Les Eurockéennes ou Rock en Seine. De l’autre, il existe des initiatives plus modestes, qui tentent souvent de se démarquer par une programmation différenciée et/ou un mix entre musique et autres disciplines artistiques. Financés par les subventions, les partenariats privés ou encore l’auto-financement (pour ceux qui parviennent à éviter le déficit), les petits festivals disposent souvent de moyens limités pour communiquer sur leur événement et attirer le public. Le Festival L’Ère de Rien, dont la quatrième édition se tenait à Rezé, près de Nantes, les 17 et 18 avril derniers, fait partie de cette catégorie.

Communiquer pour les petits festivals, l'exemple du Festival L'Ère de Rien

Cette année, l’événement est parvenu à atteindre son objectif de rassembler près de 3000 personnes sur les bords de Sèvre pour découvrir une programmation pointue de 8 groupes indépendants ainsi que des artistes visuels, et ce, malgré un budget communication limité. Dès lors, le web et les réseaux sociaux constituent un medium efficace et peu coûteux pour communiquer sur l’activité des associations bénévoles et leurs événements. Le community manager peut aider à sauver l’industrie musicale, et cela vaut aussi pour l’aspect événementiel du secteur. À travers l’étude de cas ci-dessous, je m’attacherai à pointer ce qu’il faut retenir de la communication web de l’association Melos Nova et de son Festival L’Ère de Rien, via une présentation de son dispositif numérique et des leviers originaux utilisés par le community manager pour générer de l’engagement sur les réseaux sociaux, mais également quelques perspectives d’amélioration.

Le dispositif numérique de l’association Melos Nova

Cette année, pour mieux communiquer sur son activité à l’année et son festival, l’association Melos Nova a opéré une refonte intégrale de son site web, mais aussi augmenté quelque peu sa présence sur les réseaux sociaux, notamment avec la création d’un compte Instagram et une meilleure approche de Twitter, jusqu’ici un peu laissé de côté. Le dispositif numérique est le suivant :

Dispositif numérique Melos Nova

Cliquez sur l’image 

À noter qu’en plus de YouTube, Melos Nova possède également une chaîne sur Vimeo. L’association a donc bien compris le pouvoir des réseaux sociaux, qui lui permettent de se rapprocher de son public avec un contenu diversifié et original, sans pour autant s’éparpiller et vouloir être partout à la fois (pas de compte Pinterest par exemple).

Un ton original et du contenu différencié

Sur Facebook, Melos Nova publie notamment ses Vidéos Sauvages (hébergées sur YouTube) tout au long de l’année, des sessions acoustiques tournées avec des artistes sur la même ligne que la programmation alternative et pointue de son festival, mettant ainsi l’accent sur l’aspect découverte et recommandation dont son public cible est friand. Les images du festival précédent et un teaser de l’édition à venir sont également de bons moyens de générer de l’engagement parmi les « amis » de Melos Nova et les « fans » de L’Ère de Rien. Ils permettent au public de revivre les temps forts en s’appuyant sur la nostalgie et de prolonger leur expérience en proposant un contenu différencié. Ce type de contenu original permet de se distinguer de la simple curation, que l’association ne délaisse pas pour autant, en n’hésitant pas à poster régulièrement le travail d’autres artistes qui ne sont pas directement liés à son activité.

Vidéo Sauvage Ère de Rien 2014

Prolonger l’expérience du public avec un contenu exclusif et différencié

Parmi les autres types de publication les plus répandus, on note : la revue de presse du festival, de l’information sur les partenaires, ou encore des publications plus humoristiques, comme le détournement de memes pour les adapter au contexte du festival (exemple : analogie avec Game of Thrones).

Pendant l’événement, des messages sont régulièrement postés pour donner la température sur le site, et inciter au partage de photos et d’impressions du public. Cette tendance est également présente sur le profil de l’association, dont le mur totalement ouvert affiche les publications des tiers sans aucune censure ni distinction (tags, posts sur le mur, etc.). L’équipe est également réactive pour répondre aux interrogations et commentaires.

Réponse à un commentaire pendant le festival

La réactivité est clé lorsqu’il s’agit d’événementiel

Réponse à un commentaire pendant le festival 2

Admettre les éventuels écueils dans la bonne humeur, meilleure méthode que la censure

L’humour et l’inventivité sont également très présents dans le ton employé par l’association. Ainsi, le lapin, l’animal choisi pour figurer sur l’affiche de l’édition 2015, a été décliné de diverses manières et à différentes fins :

Appel au bénévolat

Utiliser l’animal totem du festival avec imagination

Un quizz humoristique à l'image de l'affiche

Un quizz humoristique à l’image de l’affiche

Une stratégie qui s’avère payante, puisque certains spectateurs ont été jusqu’à se déguiser sur ce thème. Ça c’est ce qu’on peut appeler de l’engagement !

Un spectateur de l'édition 2015 déguisé en lapin

Un spectateur de l’édition 2015 déguisé en lapin

Sur Twitter, l’activité est surtout présente pendant le festival ; le community manager n’hésite pas à relayer les tweets des artistes invités ou des spectateurs sur place, mais aussi ceux de ses partenaires. Un hashtag a également été utilisé et diffusé sur tout le dispositif digital de l’association pour permettre à tous de communiquer sur l’événement (#erederien2015).

Sur Instagram, il s’agit notamment de partager les coulisses de l’organisation du festival et ainsi proposer au public un contenu différencié, tout en lui rappelant que le caractère bénévole de l’initiative.

Mettre en avant les coulisses de l'organisation

Mettre en avant les coulisses de l’organisation permet de sensibiliser le public au travail bénévole

Les perspectives d’amélioration

Le dispositif actuel de Melos Nova pour communiquer sur le web a su trouver son ton propre et susciter l’engagement de son public, favorisant ainsi le bouche-à-oreille numérique en complément du travail graphique et des relations presse, qui ont également leur rôle à jouer dans la communication d’un événement. Cependant, la marge de manœuvre est encore grande, et les perspectives pour améliorer encore ce dispositif existent. En voici quelques-unes, à bon entendeur 😉

– Faire apparaître les liens des différents réseaux sociaux où est présente l’association sur tous ces réseaux (par exemple, la chaîne YouTube ne renvoie que sur le site web et ne mentionne pas les profils Twitter, Facebook et Instagram).

– Le profil utilisé par Melos Nova sur Facebook étant ouvert à toutes les publications des tiers, cela donne parfois une image peu en rapport avec l’association. De plus, l’existence du profil pourrait gagner à être migré vers une page, les profils étant limités en nombre de contacts. C’est par exemple le changement tardif qu’avait dû opérer le Festival de Paimpol, qui a ainsi perdu une partie de son public dans la bataille.

Exemple de publication de tiers sans rapport avec les thèmes abordés par l'association

Exemple de publication de tiers sans rapport avec les thèmes abordés par l’association

– Sur Twitter, on pourrait imaginer une stratégie éditoriale plus orientée vers l’économie associative locale et l’actualité du secteur des musiques actuelles. Cela permettrait de prolonger la communication en dehors des activités directement liées à l’association, et susciter ainsi l’intérêt d’un public plus professionnel.

– Sur YouTube, on constate en fait que Melos Nova possède deux chaînes. Tout rassembler sur une chaîne unique permettrait d’éviter la dissémination du public et des vues associées. La playlist du festival 2015 a par exemple été publiée sur la chaîne la plus ancienne et la moins utilisée.

– La création d’un profil dédié sur des sites de streaming tels que Spotify ou Deezer permettrait peut-être à Melos Nova de mettre plus en valeur son rôle de curateur, grâce à des playlists découverte par exemple.

En attendant la prochaine étude de cas, j’espère que cet article permettra à d’autres associations à mieux se positionner en fonction de leurs propres thématiques, mais aussi à mieux appréhender les réseaux sociaux qui demeurent un levier efficace pour mobiliser le public.

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