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Le contrat de Sony et Spotify révélé par The Verge

On parlait récemment de cette « streaming war » qui commence à poindre parmi les plateformes d’écoute en ligne. Tandis que Apple s’apprête à présenter sa nouvelle version de Beats Music, que Tidal se bat contre ses détracteurs, et juste avant le lancement de YouTube Music Key, le contrat de Sony et Spotify vient d’être révélé en détail par The Verge. De quoi commencer à entrevoir véritablement les systèmes de rémunération entre les acteurs de l’industrie musicale numérique.

Signé en janvier 2011, le contrat de Sony et Spotify est constitué de 42 pages portant sur l’utilisation du catalogue de Sony Music par le service de streaming. Conclu juste avant l’ouverture de Spotify au marché américain, cet accord de 2 ans (3 si Sony décide de prolonger) révèle combien la plateforme de streaming doit avancer annuellement au géant du disque, les objectifs de nombre d’abonnés qu’elle doit atteindre, et comment les tarifs sont calculés.

Encore mieux, on y apprend comment Sony Music utilise une clause « Most Favoured Nation » pour éviter à ses avances annuelles de se laisser distancer par les autres labels, mais aussi comment Spotify peut garder jusqu’à 15 % des revenus des publicités gérés par des tiers, ou encore la formule complexe qui détermine combien les labels sont payés au stream.

$42.5 millions d’avance pour Sony

Section 4(a), on constate que Spotify accepte de payer $25 millions d’avance à Sony pour les deux années que couvre le contrat : $9 millions la première année, $16 millions la seconde, et $17,5 millions pour la 3e année potentielle. L’avance doit être versée partiellement tous les 3 mois, et Spotify peut récupérer cet argent si la plateforme gagne plus que la somme avancée pour l’année correspondante. Cependant, le contrat ne précise pas quel usage Sony Music peut faire de cette avance. D’après une source de The Verge, les labels la garderaient systématiquement pour eux.

La clause « Most Favored Nation »

Section 13, la clause « Most Favoured Nation » rend tous les aspects majeurs du contrat ajustables si jamais un autre label obtenait un meilleur deal que Sony Music. La section 13(2) liste les dispositions qui peuvent être amendées si ce cas de figure se présente, parmi lesquelles : la définition de ce qu’est un « utilisateur actif », ou encore celle de revenu brut. Enfin, Sony Music peut demander un audit indépendant une fois par an pour savoir si Spotify a conclu un accord plus favorable avec n’importe lequel de ses concurrents.

Toujours d’après The Verge, cette clause « Most Favoured Nation » est commune dans les contrats de licences musicales. Polémique, elle ne peut plus être utilisée en Europe pour 10 ans depuis la fusion de Sony et EMI en 2012. Elle demeure cependant légale aux États-Unis.

Là où ça devient vraiment pratique pour Sony, c’est d’utiliser cette clause avec la section 5 sur les « ajustements annuels des avances ». En bref, cela signifie que si une autre maison de disques est payée $1 million par Spotify pour chaque pourcentage de part de marché qu’elle possède, et que Sony, elle, reçoit $600 000, Spotify doit payer la différence de $400 000 à Sony Music à la fin de chaque année.

Le contrat de Sony et Spotify révélé par The Verge

source : The Verge

Une partie des revenus de Spotify qu’on ignorait

Encore plus abscons : la section 1(vi)(bb). Pour faire court, on y découvre que Spotify peut garder jusqu’à 15 % des revenus générés par la vente d’espaces publicitaires gérés par des tiers. Cet argent n’est pas compté dans le revenu brut total de Spotify, dont 70 % va aux labels et éditeurs, laissant 30 % au service suédois. En 2014, ce dernier a engrangé 98,8 millions d’euros grâce à la publicité.

Sony se fait plaisir sur les espaces publicitaires

Section 14(a), en plus de l’avance que Spotify lui verse, de l’espace publicitaire gratuit pour Sony Music est compris dans le contrat, à hauteur de $9 millions ($2.5 million la premiere année, $3 millions la seconde, et $3,5 millions pour les suivantes). Et ces publicités « gratuites » bénéficient déjà d’une grosse réduction accordée à Sony par rapport aux prix du marché.

Micah Singleton (auteur de l’article sur The Verge) pointe du doigt la chose suivante : s’il est possible que Sony utilise ces espaces pour promouvoir ses propres artistes, la section 14(e) leur donne le droit de « revendre » ces espaces à d’autres, et ce à un prix « laissé à la discrétion du label ». La section 14(a) exige aussi de Spotify d’ajouter $15 millions de publicité à un taux réduit valable uniquement pour Sony Music. Sony pourrait dont en effet revendre ces espaces plus cher, puis racheter plus d’espaces à un prix réduit. Et ce n’est pas tout : dans la section 14(p), le contrat stipule que Spotify doit offrir une portion de ses espaces publicitaires invendus à Sony… gratuitement !

Combien gagne Sony Music sur Spotify ?

La section 10 montre comment Sony Music a séparé ses prix en 3 parties distinctes : la partie gratuite supportée par les publicités, les pass journée (qui n’existent plus) et le service premium. Dans chacune de ces parties, les labels peuvent compter sur un revenu global équivalent à 60 % du revenu brut mensuel de Spotify, multiplié par le nombre de streams global de leur catalogue. En gros, si Spotify a gagné $100 millions de revenu brut, les labels en gagnent $60 millions. Si Sony constitue 20 % des streams, il gagne finalement $12 millions.

Le contrat inclut également les « usage-based minimum » et « per subscriber minimum », respectivement pour les parties avec et sans publicité de la plateforme. Si les royalties de n’importe quel mois sont plus élevées que ce qui est prévu selon sa part de marché, Sony reçoit ce montant à la place.

Sous la section 10(a)(1)(ii), le « usage-based minimum » pour la partie gratuite de Spotify, est de $0.00225 par stream. Si Spotify n’atteint pas ses objectifs de croissance durant le mois précédent, ce chiffre peut monter jusqu’à $0.0025 par stream. Ces taux entrent en jeu lorsque le « usage-based minimum » dépasse les montants prévus par le modèle de partage des recettes.

Le « per subscriber minimum » de la partie premium prend le pourcentage d’utilisation de Sony Music et le multiplie par le nombre d’abonnés premium, multiplié par $6. Là encore, ce modèle n’est utilisé que lorsque le total des paiements excède les montants prévus par le modèle de partage des bénéfices.

Bref, c’est très complexe tout ça. Toujours d’après Micah Singleton, il est probable que certains mois, les minimums « per subscriber » et « usage » génèrent un gain plus important pour Sony Music que ce que sa part de marché prévoit, surtout en cas de sortie musicale très populaire. Il pointe également le fait que contrairement à ce que Spotify déclare, il est donc impossible de calculer le taux de rémunération par stream en divisant le montant des royalties par le nombre de lectures générées.

Combien les artistes gagnent-ils ?

L’infographie publiée par The Guardian est donc bien une estimation. Au regard de ce contrat, il apparaît quasiment impossible de savoir quelle part des revenus gagnés par Sony Music grâce à Spotify est redistribuée aux artistes. D’autant qu’en plus du contrat conclu entre Sony et Spotify, le contrat de chaque artiste comprend des clauses individuelles portant sur sa propre part de revenus sur le streaming de sa musique.

Spotify serait actuellement en train de renégocier ses contrats avec plusieurs labels.

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Combien les artistes gagnent-ils grâce au streaming ?

Voilà quelques jours que ça cause pas mal (enfin comme à l’habitude finalement) de la rémunération des musiciens sur leur ventes en ligne. Justement, le Guardian vient de relayer une infographie qui répond à la question suivante : combien les artistes gagnent-ils vraiment sur les plateformes de streaming et de téléchargement ? Les données utilisées pour réaliser ce visuel sont visibles ici.

Revenus du téléchargement

Ainsi, sur iTunes, le titre d’un musicien signé chez un label, à $0,99 l’unité, doit être téléchargé 11 364 fois pour que celui-ci atteigne l’équivalent au SMIC américain ($1260). Or, toujours sur iTunes, un musicien indépendant n’aura besoin que de 1 826 téléchargements pour atteindre le même niveau de rétribution. En bref : un artiste signé doit vendre plus de titres car sur les $0,99 de l’achat, il ne touche que $0,11, contre $0,69 pour l’indépendant. D’une manière générale, les artistes indépendants semblent gagner à tous les coups sur toutes les plateformes… si on ne considère pas qu’ils sont loin d’avoir les mêmes moyens de promotion qu’un musicien signé.

Revenus du streaming

Sur Rhapsody et Beats Music (récemment rachetée par Apple et en pleine refonte35 % des artistes signés atteignent le SMIC. Sur Tidal (500 000 inscrits), dont le lancement a fait grand bruit cette semaine, on atteindrait 37 %, et 5 % des artistes indépendants.

Chez le Français Deezer, fort de 16 millions d’utilisateurs, seuls 6,5 % des artistes signés et 0,6 % des indés peuvent vivre de leur musique. Enfin, chez leurs concurrents directs de Spotify (60 millions d’inscrits), c’est encore plus bas puisqu’on obtient respectivement 2 % et 0,3 % de musiciens touchant au moins le SMIC. Quant à YouTube, qu’on oublie souvent de mentionner avec 1 milliards d’utilisateurs, respectivement 0,5 % et 0,07 % des musiciens parviennent à vivre de leurs vidéos.

Évidemment, plus le catalogue de la plateforme est fourni, plus le taux de rémunération à l’écoute est bas.

Musicians Digital Royalties Infographic

source : Guardian

Quelles conclusions en tirer ?

On ne peut s’empêcher de repenser à la question des ayants-droits de la musique soulevée par DBTH récemment :

« Regardez, tous ces artistes sur scène sont signés sur des labels. Pour certains, ils ne sont pas propriétaires de leur musique car c’est leur maison de disque qui est producteur. Les artistes ne négocient donc rien du tout. Les contrats de licence d’exploitation du catalogue sont passés entre les plateformes (Spotify, iTunes, Tidal, etc.) et les majors/labels/distributeurs. Ensuite chaque artiste signé en label a des termes qui peuvent être spécifiques dans son contrat d’artiste qui le lie à la maison de disque. »

Un problème à propos duquel la SPEDIDAM (Société de perception et de distribution des droits des artistes-interprètes) tente d’éveiller les consciences :

source : SPEDIDAM

source : SPEDIDAM

Ainsi, si j’ai bien tout compris, les solutions au problème de la rémunération des artistes-auteurs, mais aussi des interprètes, pourrait résider à l’endroit où :

1. L’artiste négocie ses droits avec sa maison de disques ?

2. Les labels négocient leur catalogue avec les plateformes de streaming ?

Une question que Grooveshark risque de ne plus avoir à se poser, car il vient une nouvelle fois de voir son business model jugé « illégal » et « inéligible au Digital Millennium Copyright Act » (DCMA).

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Comment TIDAL va-t-il se différencier de Spotify et des autres ?

Je l’évoquais succintement dans mon dernier billet. Hier, Jay-Z et ses amis ont mis à profit le rachat du Suédois Aspiro pour 56 millions de dollars et lancé TIDAL, plateforme de streaming haute qualité comptant 540 000 abonnés. Les amis de Jay-Z, ce sont quelques uns des artistes les plus bankables du moment, tous genres confondus : Kanye West, Nicki Minaj, Beyoncé, Rihanna, Madonna, Calvin Harris, les Frenchies Daft Punk, Jack White, Coldplay ou encore Jason Aldean. Cependant, la concurrence est déjà rude au sein des plateformes de streaming musical. Comment Tidal va-t-il donc se différencier de Spotify et des autres concurrents sur le marché ?

Tidal launch - Artists on stage

Une campagne social media rondement menée

Les artistes cités plus haut ont la particularité de cumuler plusieurs millions de fans engagés via leurs profils sociaux. En effet, ils cumulent presque 500 millions de personnes sur les 3 plus gros réseaux sociaux :

Tidal Artists on Social Media

by @God_Schizo

Ainsi, pour le lancement de la campagne #TIDALforALL, tous ces artistes (et d’autres, comme Alicia Keys, ou encore Arcade Fire) ont mis une ou plusieurs de leurs pages sociales aux couleurs de l’opération. Même Beyoncé, qui pourtant ne tweete plus depuis presque 2 ans, s’est mis aux couleurs (#3BFFFF) de TIDAL pour l’occasion. Des avatars et des photos de couverture qui ressemblaient à ça :

Tidal campaign - Kanye West

Kanye West’s official Twitter

Tidal campaign - Beyoncé

Beyoncé’s official Twitter

Avec de tels ambassadeurs, une presse spécialisée aux abois, et un lancement retransmis en direct depuis New-York, difficile de manquer son buzz. « La musique nous rapproche, elle nous connecte tous. La musique est si puissante — c’est ce que Tidal sera. Un lieu de connexion entre artistes et fans » nous disait Alicia Keys hier soir. Mais en quoi TIDAL se différencie-t-il des Spotify, Deezer et autres Qobuz ?

[youtube http://youtu.be/6zbSCDT5WeY]

« Ensemble, nous sommes inarrêtables »

Dans la vidéo qui accompagne la campagne #TIDALforALL, on parle du « début d’un nouveau monde », (Kanye West), d’un « jour historique » (Jay-Z). On trinque à la « créativité »,  on veut « replacer l’art et l’artiste au centre » (Madonna). Rien que ça.

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=cYYGdcLbFkw]

Si l’idée que les musiciens les plus reconnus d’aujourd’hui joignent leurs forces pour créer un futur meilleur pour l’industrie musicale sonne doux à mon oreille, voire poétique, tout cela reste très flou. Examinons donc le « TIDAL manifesto ». Voici ma traduction de la déclaration signée par les artistes présents :

Au cours de l’Histoire, chaque mouvement a commencé avec quelques individus réunis ensemble autour d’une vision qu’ils partagent – une vision qui change le status quo.

Cette vision prenait vie avec un premier pas. Nos premiers pas commencent aujourd’hui à travers la plateforme TIDAL.

TIDAL est une entreprise détenue en majorité par les artistes, dont la mission est de rétablir la valeur de la musique et de protéger la durabilité de l’industrie musicale, qui prend racine dans la créativité et l’expression.

Dans les mois à suivre, nous continuerons de développer cette plateforme en destination universelle, qui fait partie de notre vision pour introduire le changement du système actuel. Tous les jours, nous travaillons assidûment à améliorer le service global.

Aujourd’hui, le site comprend du son de haute qualité, de la vidéo et du contenu éditorial exclusif, mais d’autres fonctionnalités sont à venir. Avec le temps, TIDAL ne sera pas seulement un service de streaming mais une plateforme immersive dotée d’expériences améliorées.

Avec TIDAL, nous nous engageons à construire une plateforme qui reflète les idées apportées directement par les artistes, pour fournir une expérience enrichie. La musique présentée et entendue comme les artistes l’ont pensé.

Nous voulons que notre mission avec TIDAL déclenche la discussion et pose une base pour les stars émergentes de demain.

Notre mouvement est mené par quelques uns qui invitent tout le monde à se rassembler pour une cause commune, un mouvement pour changer le status quo.

Aujourd’hui marque l’étape suivante.

Amen. Bon, ce solennel effet d’annonce est fort sympathique mais ça ne fait pas avancer le schmilblick. « Expérience enrichie » c’est un peu faible pour me faire tester un nouveau service payant. Le mieux est donc d’aller à la source et d’analyser ce que Jay-Z a à nous dire sur TIDAL.

« Nous n’aimions pas la direction que prenait la musique et pensions que nous pouvions peut-être nous y investir et frapper un gros coup, ou qu’au moins nous pourrions réveiller les gens et tenter d’améliorer le système « gratuit contre payant », faire la promotion d’un commerce équitable, et que ce serait dans tous les cas une victoire pour nous« 

Là, on commence à toucher du doigt un point sensible : le système de rémunération des auteurs, compositeurs et/ou interprètes des titres disponibles en streaming. Dernièrement, ce sont Taylor Swift et Björk qui ont retiré tout ou partie de leur musique sur Spotify, pour protester contre cette répartition. Mr Carter continue sur le sujet de la valeur de cette musique :

« Les gens ne respectent pas la musique, et la dévaluent […] Les gens ont vraiment l’impression que la musique est gratuite, mais ils sont prêts à payer 6 dollars pour de l’eau. »

« Je crois juste que tant que nous sommes du côté de bien, et que nous sommes là-dedans pour les bonnes raisons, ça marchera. C’est juste une grosse opportunité pour tout le monde– pas quelques chose qui n’appartient qu’à une personne. Ça ce n’est pas juste, ce n’est pas un processus démocratique, et ce n’est pas l’idée qu’il y a derrière. »

source

Jay-Z président ? Avouons-le, ces idéaux de démocratie pour une industrie musicale gérée par quelques gros portefeuilles de sociétés depuis plusieurs décennies à de quoi faire saliver. Il pense notamment que « les producteurs et les gens qui travaillent la musique sont laissés à la marge » et ne sont pas compensés correctement pour leur travail.

Comment TIDAL va-t-il se différencier de ses concurrents ?

Sur les fonctionnalités de la plateforme elle-même :

« Le service offre du son et de la vidéo haute qualité […] Le moins que nous puissions faire est de présenter ça au public de la façon dont l’artiste l’a souhaité.« 

« Le prix sera progressif, car nous voulons le présenter au plus de gens possible. Mais il est certain que cela attire les personnes à qui la musique importe vraiment et qui veulent l’entendre de la façon dont elle a été prévue. Et avec un peu de chance, un jour, la technologie nous aidera à trouver un moyen de livrer du son haute définition, peut-être même avec un modèle à $9,99. »

source

Difficile de ne pas penser à Neil Young et sa campagne pour Pono, ou au récent lancement de Deezer Elite. Le discours pour appâter les audiophiles semble avoir été absorbé par la plupart des plateformes de streaming, qui promettent souvent un son « haute qualité » une fois l’abonnement premium souscrit. Mais la première chose à laquelle s’intéressent la plupart des auditeurs est évidemment le prix. Petit comparatif des fonctionnalités et prix des différentes plateformes :

Comparaison offres streaming

source : Le Monde

Si en entrée de gamme, l’offre de TIDAL est comparable à celle de ses concurrents (prix, qualité, catalogue), le montant de l’abonnement premium ($29,99) semble élevé. D’autant que pour le moment, hormis cette promesse d’une « qualité CD », seule la présence de la vidéo différencie véritablement TIDAL des autres offres. Et en matière de vidéo, c’est YouTube qui mène la barque.

La plateforme de Jay-Z aura donc intérêt à proposer du contenu très exclusif pour motiver les fans à payer le prix de 5 bouteilles d’eau à $6 afin d’y accéder. Par exemple, on peut imaginer de la retransmission de concerts en direct (à la Vyrt), agrémentée d’interviews, de passages backstage ou encore de making off. Proposer du merchandising, des morceaux inédits, des vinyles en série limitée, etc. Autant de pistes pour enrichir le service et le différencier des autres.

Pour ma part, je me pose deux questions :

1/ Les artistes qui ont signé ce joli manifesto pour changer la face du monde de la musique vont-ils retirer leur travail des plateformes concurrentes ? Aujourd’hui en tout cas, pas de signe de ce côté.

2/ Hormis la qualité et le prix, c’est bien la rémunération des artistes et de ceux qui font la musique qui fait débat autour du streaming. Certains observateurs pensent que l’initiative TIDAL peut permettre aux artistes de se débarrasser des intermédiaires et de contrôler eux-mêmes la diffusion de leurs œuvres sans passer par des tiers. Oui et non. Il faudra bien continuer de payer les attachés de presse, les managers, les graphistes, les designers, les producteurs, etc. Bref, tous ceux qui participent à former le produit fini proposé par chaque artiste et à le diffuser, surtout lorsqu’on parle de musiciens du calibre d’une Beyoncé ou d’une Madonna. Il faudra aussi payer tous les comptables, les développeurs, les experts en curation, et financer le traitement des métadonnées de la plateforme. Chaque artiste présent au lancement aurait pris une participation de 3 % au capital de TIDAL, donnés gracieusement par Jay-Z. J’attends donc impatiemment de voir quel modèle de répartition va nous proposer TIDAL et son fuck le freemium.

En attendant, le journaliste spécialisé Stuart Dredge propose quelques axes de réflexion qui pourraient faire de TIDAL une plateforme « pour tous les artistes quelque soit leur taille » :

1/ Aspiro se différenciait de ses concurrents en s’appuyant un contenu éditorial de qualité en plus de la musique, il faudra travailler cet aspect d’autant plus.

2/ Les artistes parties prenantes dans TIDAL pourraient prendre leur rôle au sérieux et mettre en avant la prochaine génération de musiciens en utilisant leur notoriété.

3/ Intégrer le merchandising, la vente de tickets pour les concerts, une fonctionnalité crowdfunding, ou même un système de micro-paiements ouvriraient la porte à des produits destinées aux « superfans ».

4/ TIDAL pourrait tenter de devenir une plateforme centrée autour du direct-to-fan et ainsi pallier à la baisse du reach organique sur les pages Facebook des artistes tout en contrôlant leur medium de diffusion.

5/ Mettre en place des partenariats avec de grandes marques peut aussi être un levier pour en faire un service rentable.

Affaire à suivre dans les mois qui viennent, à l’aube du lancement officiel de YouTube Music Key et du nouveau Beats Music repris par Apple.

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