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Communiquer sur le web pour les petits festivals, l’exemple de L’Ère de Rien

Communiquer sur le web pour les petits festivals, pas facile

Plus de 2 000 festivals ont lieu chaque année en France, lesquels sont largement dominés par les musiques actuelles. D’un côté, il y a les grosses machines généralistes comme les Vieilles Charrues, Les Eurockéennes ou Rock en Seine. De l’autre, il existe des initiatives plus modestes, qui tentent souvent de se démarquer par une programmation différenciée et/ou un mix entre musique et autres disciplines artistiques. Financés par les subventions, les partenariats privés ou encore l’auto-financement (pour ceux qui parviennent à éviter le déficit), les petits festivals disposent souvent de moyens limités pour communiquer sur leur événement et attirer le public. Le Festival L’Ère de Rien, dont la quatrième édition se tenait à Rezé, près de Nantes, les 17 et 18 avril derniers, fait partie de cette catégorie.

Communiquer pour les petits festivals, l'exemple du Festival L'Ère de Rien

Cette année, l’événement est parvenu à atteindre son objectif de rassembler près de 3000 personnes sur les bords de Sèvre pour découvrir une programmation pointue de 8 groupes indépendants ainsi que des artistes visuels, et ce, malgré un budget communication limité. Dès lors, le web et les réseaux sociaux constituent un medium efficace et peu coûteux pour communiquer sur l’activité des associations bénévoles et leurs événements. Le community manager peut aider à sauver l’industrie musicale, et cela vaut aussi pour l’aspect événementiel du secteur. À travers l’étude de cas ci-dessous, je m’attacherai à pointer ce qu’il faut retenir de la communication web de l’association Melos Nova et de son Festival L’Ère de Rien, via une présentation de son dispositif numérique et des leviers originaux utilisés par le community manager pour générer de l’engagement sur les réseaux sociaux, mais également quelques perspectives d’amélioration.

Le dispositif numérique de l’association Melos Nova

Cette année, pour mieux communiquer sur son activité à l’année et son festival, l’association Melos Nova a opéré une refonte intégrale de son site web, mais aussi augmenté quelque peu sa présence sur les réseaux sociaux, notamment avec la création d’un compte Instagram et une meilleure approche de Twitter, jusqu’ici un peu laissé de côté. Le dispositif numérique est le suivant :

Dispositif numérique Melos Nova

Cliquez sur l’image 

À noter qu’en plus de YouTube, Melos Nova possède également une chaîne sur Vimeo. L’association a donc bien compris le pouvoir des réseaux sociaux, qui lui permettent de se rapprocher de son public avec un contenu diversifié et original, sans pour autant s’éparpiller et vouloir être partout à la fois (pas de compte Pinterest par exemple).

Un ton original et du contenu différencié

Sur Facebook, Melos Nova publie notamment ses Vidéos Sauvages (hébergées sur YouTube) tout au long de l’année, des sessions acoustiques tournées avec des artistes sur la même ligne que la programmation alternative et pointue de son festival, mettant ainsi l’accent sur l’aspect découverte et recommandation dont son public cible est friand. Les images du festival précédent et un teaser de l’édition à venir sont également de bons moyens de générer de l’engagement parmi les « amis » de Melos Nova et les « fans » de L’Ère de Rien. Ils permettent au public de revivre les temps forts en s’appuyant sur la nostalgie et de prolonger leur expérience en proposant un contenu différencié. Ce type de contenu original permet de se distinguer de la simple curation, que l’association ne délaisse pas pour autant, en n’hésitant pas à poster régulièrement le travail d’autres artistes qui ne sont pas directement liés à son activité.

Vidéo Sauvage Ère de Rien 2014

Prolonger l’expérience du public avec un contenu exclusif et différencié

Parmi les autres types de publication les plus répandus, on note : la revue de presse du festival, de l’information sur les partenaires, ou encore des publications plus humoristiques, comme le détournement de memes pour les adapter au contexte du festival (exemple : analogie avec Game of Thrones).

Pendant l’événement, des messages sont régulièrement postés pour donner la température sur le site, et inciter au partage de photos et d’impressions du public. Cette tendance est également présente sur le profil de l’association, dont le mur totalement ouvert affiche les publications des tiers sans aucune censure ni distinction (tags, posts sur le mur, etc.). L’équipe est également réactive pour répondre aux interrogations et commentaires.

Réponse à un commentaire pendant le festival

La réactivité est clé lorsqu’il s’agit d’événementiel

Réponse à un commentaire pendant le festival 2

Admettre les éventuels écueils dans la bonne humeur, meilleure méthode que la censure

L’humour et l’inventivité sont également très présents dans le ton employé par l’association. Ainsi, le lapin, l’animal choisi pour figurer sur l’affiche de l’édition 2015, a été décliné de diverses manières et à différentes fins :

Appel au bénévolat

Utiliser l’animal totem du festival avec imagination

Un quizz humoristique à l'image de l'affiche

Un quizz humoristique à l’image de l’affiche

Une stratégie qui s’avère payante, puisque certains spectateurs ont été jusqu’à se déguiser sur ce thème. Ça c’est ce qu’on peut appeler de l’engagement !

Un spectateur de l'édition 2015 déguisé en lapin

Un spectateur de l’édition 2015 déguisé en lapin

Sur Twitter, l’activité est surtout présente pendant le festival ; le community manager n’hésite pas à relayer les tweets des artistes invités ou des spectateurs sur place, mais aussi ceux de ses partenaires. Un hashtag a également été utilisé et diffusé sur tout le dispositif digital de l’association pour permettre à tous de communiquer sur l’événement (#erederien2015).

Sur Instagram, il s’agit notamment de partager les coulisses de l’organisation du festival et ainsi proposer au public un contenu différencié, tout en lui rappelant que le caractère bénévole de l’initiative.

Mettre en avant les coulisses de l'organisation

Mettre en avant les coulisses de l’organisation permet de sensibiliser le public au travail bénévole

Les perspectives d’amélioration

Le dispositif actuel de Melos Nova pour communiquer sur le web a su trouver son ton propre et susciter l’engagement de son public, favorisant ainsi le bouche-à-oreille numérique en complément du travail graphique et des relations presse, qui ont également leur rôle à jouer dans la communication d’un événement. Cependant, la marge de manœuvre est encore grande, et les perspectives pour améliorer encore ce dispositif existent. En voici quelques-unes, à bon entendeur 😉

– Faire apparaître les liens des différents réseaux sociaux où est présente l’association sur tous ces réseaux (par exemple, la chaîne YouTube ne renvoie que sur le site web et ne mentionne pas les profils Twitter, Facebook et Instagram).

– Le profil utilisé par Melos Nova sur Facebook étant ouvert à toutes les publications des tiers, cela donne parfois une image peu en rapport avec l’association. De plus, l’existence du profil pourrait gagner à être migré vers une page, les profils étant limités en nombre de contacts. C’est par exemple le changement tardif qu’avait dû opérer le Festival de Paimpol, qui a ainsi perdu une partie de son public dans la bataille.

Exemple de publication de tiers sans rapport avec les thèmes abordés par l'association

Exemple de publication de tiers sans rapport avec les thèmes abordés par l’association

– Sur Twitter, on pourrait imaginer une stratégie éditoriale plus orientée vers l’économie associative locale et l’actualité du secteur des musiques actuelles. Cela permettrait de prolonger la communication en dehors des activités directement liées à l’association, et susciter ainsi l’intérêt d’un public plus professionnel.

– Sur YouTube, on constate en fait que Melos Nova possède deux chaînes. Tout rassembler sur une chaîne unique permettrait d’éviter la dissémination du public et des vues associées. La playlist du festival 2015 a par exemple été publiée sur la chaîne la plus ancienne et la moins utilisée.

– La création d’un profil dédié sur des sites de streaming tels que Spotify ou Deezer permettrait peut-être à Melos Nova de mettre plus en valeur son rôle de curateur, grâce à des playlists découverte par exemple.

En attendant la prochaine étude de cas, j’espère que cet article permettra à d’autres associations à mieux se positionner en fonction de leurs propres thématiques, mais aussi à mieux appréhender les réseaux sociaux qui demeurent un levier efficace pour mobiliser le public.

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Comment TIDAL va-t-il se différencier de Spotify et des autres ?

Je l’évoquais succintement dans mon dernier billet. Hier, Jay-Z et ses amis ont mis à profit le rachat du Suédois Aspiro pour 56 millions de dollars et lancé TIDAL, plateforme de streaming haute qualité comptant 540 000 abonnés. Les amis de Jay-Z, ce sont quelques uns des artistes les plus bankables du moment, tous genres confondus : Kanye West, Nicki Minaj, Beyoncé, Rihanna, Madonna, Calvin Harris, les Frenchies Daft Punk, Jack White, Coldplay ou encore Jason Aldean. Cependant, la concurrence est déjà rude au sein des plateformes de streaming musical. Comment Tidal va-t-il donc se différencier de Spotify et des autres concurrents sur le marché ?

Tidal launch - Artists on stage

Une campagne social media rondement menée

Les artistes cités plus haut ont la particularité de cumuler plusieurs millions de fans engagés via leurs profils sociaux. En effet, ils cumulent presque 500 millions de personnes sur les 3 plus gros réseaux sociaux :

Tidal Artists on Social Media

by @God_Schizo

Ainsi, pour le lancement de la campagne #TIDALforALL, tous ces artistes (et d’autres, comme Alicia Keys, ou encore Arcade Fire) ont mis une ou plusieurs de leurs pages sociales aux couleurs de l’opération. Même Beyoncé, qui pourtant ne tweete plus depuis presque 2 ans, s’est mis aux couleurs (#3BFFFF) de TIDAL pour l’occasion. Des avatars et des photos de couverture qui ressemblaient à ça :

Tidal campaign - Kanye West

Kanye West’s official Twitter

Tidal campaign - Beyoncé

Beyoncé’s official Twitter

Avec de tels ambassadeurs, une presse spécialisée aux abois, et un lancement retransmis en direct depuis New-York, difficile de manquer son buzz. « La musique nous rapproche, elle nous connecte tous. La musique est si puissante — c’est ce que Tidal sera. Un lieu de connexion entre artistes et fans » nous disait Alicia Keys hier soir. Mais en quoi TIDAL se différencie-t-il des Spotify, Deezer et autres Qobuz ?

[youtube http://youtu.be/6zbSCDT5WeY]

« Ensemble, nous sommes inarrêtables »

Dans la vidéo qui accompagne la campagne #TIDALforALL, on parle du « début d’un nouveau monde », (Kanye West), d’un « jour historique » (Jay-Z). On trinque à la « créativité »,  on veut « replacer l’art et l’artiste au centre » (Madonna). Rien que ça.

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=cYYGdcLbFkw]

Si l’idée que les musiciens les plus reconnus d’aujourd’hui joignent leurs forces pour créer un futur meilleur pour l’industrie musicale sonne doux à mon oreille, voire poétique, tout cela reste très flou. Examinons donc le « TIDAL manifesto ». Voici ma traduction de la déclaration signée par les artistes présents :

Au cours de l’Histoire, chaque mouvement a commencé avec quelques individus réunis ensemble autour d’une vision qu’ils partagent – une vision qui change le status quo.

Cette vision prenait vie avec un premier pas. Nos premiers pas commencent aujourd’hui à travers la plateforme TIDAL.

TIDAL est une entreprise détenue en majorité par les artistes, dont la mission est de rétablir la valeur de la musique et de protéger la durabilité de l’industrie musicale, qui prend racine dans la créativité et l’expression.

Dans les mois à suivre, nous continuerons de développer cette plateforme en destination universelle, qui fait partie de notre vision pour introduire le changement du système actuel. Tous les jours, nous travaillons assidûment à améliorer le service global.

Aujourd’hui, le site comprend du son de haute qualité, de la vidéo et du contenu éditorial exclusif, mais d’autres fonctionnalités sont à venir. Avec le temps, TIDAL ne sera pas seulement un service de streaming mais une plateforme immersive dotée d’expériences améliorées.

Avec TIDAL, nous nous engageons à construire une plateforme qui reflète les idées apportées directement par les artistes, pour fournir une expérience enrichie. La musique présentée et entendue comme les artistes l’ont pensé.

Nous voulons que notre mission avec TIDAL déclenche la discussion et pose une base pour les stars émergentes de demain.

Notre mouvement est mené par quelques uns qui invitent tout le monde à se rassembler pour une cause commune, un mouvement pour changer le status quo.

Aujourd’hui marque l’étape suivante.

Amen. Bon, ce solennel effet d’annonce est fort sympathique mais ça ne fait pas avancer le schmilblick. « Expérience enrichie » c’est un peu faible pour me faire tester un nouveau service payant. Le mieux est donc d’aller à la source et d’analyser ce que Jay-Z a à nous dire sur TIDAL.

« Nous n’aimions pas la direction que prenait la musique et pensions que nous pouvions peut-être nous y investir et frapper un gros coup, ou qu’au moins nous pourrions réveiller les gens et tenter d’améliorer le système « gratuit contre payant », faire la promotion d’un commerce équitable, et que ce serait dans tous les cas une victoire pour nous« 

Là, on commence à toucher du doigt un point sensible : le système de rémunération des auteurs, compositeurs et/ou interprètes des titres disponibles en streaming. Dernièrement, ce sont Taylor Swift et Björk qui ont retiré tout ou partie de leur musique sur Spotify, pour protester contre cette répartition. Mr Carter continue sur le sujet de la valeur de cette musique :

« Les gens ne respectent pas la musique, et la dévaluent […] Les gens ont vraiment l’impression que la musique est gratuite, mais ils sont prêts à payer 6 dollars pour de l’eau. »

« Je crois juste que tant que nous sommes du côté de bien, et que nous sommes là-dedans pour les bonnes raisons, ça marchera. C’est juste une grosse opportunité pour tout le monde– pas quelques chose qui n’appartient qu’à une personne. Ça ce n’est pas juste, ce n’est pas un processus démocratique, et ce n’est pas l’idée qu’il y a derrière. »

source

Jay-Z président ? Avouons-le, ces idéaux de démocratie pour une industrie musicale gérée par quelques gros portefeuilles de sociétés depuis plusieurs décennies à de quoi faire saliver. Il pense notamment que « les producteurs et les gens qui travaillent la musique sont laissés à la marge » et ne sont pas compensés correctement pour leur travail.

Comment TIDAL va-t-il se différencier de ses concurrents ?

Sur les fonctionnalités de la plateforme elle-même :

« Le service offre du son et de la vidéo haute qualité […] Le moins que nous puissions faire est de présenter ça au public de la façon dont l’artiste l’a souhaité.« 

« Le prix sera progressif, car nous voulons le présenter au plus de gens possible. Mais il est certain que cela attire les personnes à qui la musique importe vraiment et qui veulent l’entendre de la façon dont elle a été prévue. Et avec un peu de chance, un jour, la technologie nous aidera à trouver un moyen de livrer du son haute définition, peut-être même avec un modèle à $9,99. »

source

Difficile de ne pas penser à Neil Young et sa campagne pour Pono, ou au récent lancement de Deezer Elite. Le discours pour appâter les audiophiles semble avoir été absorbé par la plupart des plateformes de streaming, qui promettent souvent un son « haute qualité » une fois l’abonnement premium souscrit. Mais la première chose à laquelle s’intéressent la plupart des auditeurs est évidemment le prix. Petit comparatif des fonctionnalités et prix des différentes plateformes :

Comparaison offres streaming

source : Le Monde

Si en entrée de gamme, l’offre de TIDAL est comparable à celle de ses concurrents (prix, qualité, catalogue), le montant de l’abonnement premium ($29,99) semble élevé. D’autant que pour le moment, hormis cette promesse d’une « qualité CD », seule la présence de la vidéo différencie véritablement TIDAL des autres offres. Et en matière de vidéo, c’est YouTube qui mène la barque.

La plateforme de Jay-Z aura donc intérêt à proposer du contenu très exclusif pour motiver les fans à payer le prix de 5 bouteilles d’eau à $6 afin d’y accéder. Par exemple, on peut imaginer de la retransmission de concerts en direct (à la Vyrt), agrémentée d’interviews, de passages backstage ou encore de making off. Proposer du merchandising, des morceaux inédits, des vinyles en série limitée, etc. Autant de pistes pour enrichir le service et le différencier des autres.

Pour ma part, je me pose deux questions :

1/ Les artistes qui ont signé ce joli manifesto pour changer la face du monde de la musique vont-ils retirer leur travail des plateformes concurrentes ? Aujourd’hui en tout cas, pas de signe de ce côté.

2/ Hormis la qualité et le prix, c’est bien la rémunération des artistes et de ceux qui font la musique qui fait débat autour du streaming. Certains observateurs pensent que l’initiative TIDAL peut permettre aux artistes de se débarrasser des intermédiaires et de contrôler eux-mêmes la diffusion de leurs œuvres sans passer par des tiers. Oui et non. Il faudra bien continuer de payer les attachés de presse, les managers, les graphistes, les designers, les producteurs, etc. Bref, tous ceux qui participent à former le produit fini proposé par chaque artiste et à le diffuser, surtout lorsqu’on parle de musiciens du calibre d’une Beyoncé ou d’une Madonna. Il faudra aussi payer tous les comptables, les développeurs, les experts en curation, et financer le traitement des métadonnées de la plateforme. Chaque artiste présent au lancement aurait pris une participation de 3 % au capital de TIDAL, donnés gracieusement par Jay-Z. J’attends donc impatiemment de voir quel modèle de répartition va nous proposer TIDAL et son fuck le freemium.

En attendant, le journaliste spécialisé Stuart Dredge propose quelques axes de réflexion qui pourraient faire de TIDAL une plateforme « pour tous les artistes quelque soit leur taille » :

1/ Aspiro se différenciait de ses concurrents en s’appuyant un contenu éditorial de qualité en plus de la musique, il faudra travailler cet aspect d’autant plus.

2/ Les artistes parties prenantes dans TIDAL pourraient prendre leur rôle au sérieux et mettre en avant la prochaine génération de musiciens en utilisant leur notoriété.

3/ Intégrer le merchandising, la vente de tickets pour les concerts, une fonctionnalité crowdfunding, ou même un système de micro-paiements ouvriraient la porte à des produits destinées aux « superfans ».

4/ TIDAL pourrait tenter de devenir une plateforme centrée autour du direct-to-fan et ainsi pallier à la baisse du reach organique sur les pages Facebook des artistes tout en contrôlant leur medium de diffusion.

5/ Mettre en place des partenariats avec de grandes marques peut aussi être un levier pour en faire un service rentable.

Affaire à suivre dans les mois qui viennent, à l’aube du lancement officiel de YouTube Music Key et du nouveau Beats Music repris par Apple.

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Le community management peut-il sauver l’industrie musicale ?

Premier post sur ce blog tout nouveau tout chaud. De quoi va-t-on causer ici-bas ? Industrie musicale, social media, marketing digital et communautés en ligne. Pour en savoir plus sur ma pomme, rendez-vous sur Twitter ou LinkedIn ! Commençons avec la question suivante : le community management peut-il sauver l’industrie musicale ?

Mettons-nous directement dans le bain avec ce qui suit. La synthèse ci-dessous est extraite d’un rapport de veille thématique effectué lors de ma dernière formation. J’avais choisi, en plus d’une veille active sur la relation entre industrie musicale et numérique dans sa globalité, de m’intéresser directement à la communication en ligne de trois artistes précis qui me semblent emblématiques des grandes tendances qui se dégagent pour le community management des musiciens professionnels, à savoir : l’artiste totalement indépendant, le musicien en contrat avec une major, et enfin le groupe signé chez un petit label indépendant. Si les chiffres ont évolué depuis (ce dossier date de presque un an), les enjeux demeurent sensiblement les mêmes à ce jour.

À suivre donc, la synthèse du dossier, dont l’intégralité est ici.

Le community management peut-il sauver l'industrie musicale ? L'exemple de Beyoncé sur Facebook

Le community management peut-il sauver l’industrie musicale ? L’exemple de Beyoncé sur Facebook.

Le community management peut-il sauver l’industrie musicale ?

Ce n’est un secret pour personne. L’industrie musicale pleure l’âge d’or de la vente de disques depuis la révolution entamée par Napster en 2004. Si la copie privée était déjà une pratique courante chez les mélomanes depuis l’invention de la cassette audio, l’avènement du peer to peer, permettant de partager du contenu plus vite et en plus grande quantité, a considérablement fait évoluer les pratiques d’écoute de la musique.

Les 3 systèmes d'échange en ligne

source : blog.sociographie.net

Pourquoi payer pour un support aussi fragile et peu attractif que le CD ? Pourquoi s’abonner à Spotify ou Deezer pour avoir accès à des catalogues encore incomplets sur son mobile ou son ordinateur lorsque l’on peut y avoir accès gratuitement et (quasiment) sans effort avec le peer-to-peer ? Ce sont les questions que tentent de résoudre les “middle men”, ces intermédiaires entre artistes et auditeurs qui ont fondé toute leur industrie sur les revenus générés par l’achat d’objets, et maintenant de fichiers musicaux. Si les offres actuelles de streaming et de téléchargement légales restent finalement marginales, la plupart des acteurs du secteur continuent de miser sur cette solution pour compléter les revenus générés par les concerts et produits dérivés.

Autre aspect de ce nouveau système de la souscription (ou bien soutenu par la publicité) et de la rémunération à l’écoute, la redistribution :

La redistribution des revenus de la musique numérique

source : leprofyl.com

C’est pourquoi certains artistes refusent de diffuser leur musique sur ces plateformes et choisissent de se distribuer eux-mêmes, ou bien de proposer leurs enregistrements pour un prix laissé à la discrétion de l’internaute. Par ailleurs, la facilité d’accès à l’écoute mais aussi à la création, grâce à l’apparition de logiciels et de moyens de distribution qui ne nécessitent plus de connaissances techniques réservées à une poignée de spécialistes, favorise la mise en ligne d’une plus grande quantité de contenus. Dès lors, comment se distinguer de la masse, comment capter son public et conserver suffisamment son attention pour qu’il soit prêt à payer pour écouter le travail d’un artiste, voire à se déplacer pour le voir en concert ? Qu’ils s’agissent des maisons de disques ou des musiciens indépendants, il semble admis par tous que l’animation et le dialogue avec ces communautés de fans semble être une réponse. Proposer un contenu différencié pour les plus fidèles, se servir des métadonnées traitées par les services de streaming pour mieux affiner sa stratégie de communication (on et offline) sont des pistes sérieuses pour les musiciens et leurs équipe de promotion. Lorsque Pharell Williams implique sa communauté en lui permettant de proposer sa propre version de son single “Happy”, et flatte son égo en valorisant leurs initiatives, ou lorsque Beyoncé lance l’opération #WHATISPRETTY sur Instagram pour promouvoir son dernier titre, reprenant les propositions de ses fans pour les diffuser sur ses propres canaux de communication, ils impliquent leurs auditeurs, prolongent leur expérience au-delà du simple enregistrement, tout en produisant un nouveau contenu directement lié au leur et absolument viral ; le fan fier d’être reconnu par son artiste favori partagera sa contribution, et montera ainsi d’un cran dans son niveau d’engagement envers celui-ci.

L’industrie musicale a alors tout intérêt à ne pas faire reposer sa communication numérique sur de seuls stagiaires publiant des posts sur Facebook, mais à intégrer cet aspect dans sa stratégie globale de promotion. Il en va de même pour les artistes DIY, dont le dialogue direct, sans intermédiaire avec leur communauté (comme ici Amanda Palmer), instaurent une entente et un sentiment de proximité augmentant sans aucun doute la propension du fan à vouloir contribuer, en dépensant de l’argent pour ses productions & merchandising ou en participant directement au processus de création. À bon entendeur donc, au milieu de débats interminables sur l’effondrement du système, peut-être est-il temps de véritablement s’intéresser aux possibilités offertes par ces canaux (plus si neufs) que sont le web et les réseaux sociaux. En mettant en place des stratégies qui placent l’artiste et l’auditeur au centre du contenu, valorisent les échanges de leur communauté, pour mieux permettre aux musiciens de vivre de leur art.

L’intégralité est ici : Dossier de veille – Le community management peut-il sauver l’industrie musicale ?

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